Facebook y Cambridge Analytica, el mayor escándalo en la historia de las redes sociales

Facebook y Cambridge Analytica, el mayor escándalo en la historia de las redes sociales

Facebook no tiene tregua. A finales de marzo, The New York Times y The Guardian publicaron una investigación conjunta, en la que revelaban que Facebook no impidió que la empresa Cambridge Analytica (CA) utilizara los datos de 50 millones de usuarios sin su consentimiento. CA empresa utilizó los datos para generar avisos publicitarios específicos en apoyo a la campaña  del ‘sí’ al Brexit y para la elección de Donald Trump como presidente de Estados Unidos. E incluso más: los analistas de Facebook conocían desde 2016 esta brecha de seguridad en el tratamiento de datos.

Tras la noticia, Facebook se ha derrumbado en bolsa, acumulando pérdidas de 70.000 millones de dólares, que también ha arrastrado a otras empresas tecnológicas como Amazon o Alphabet, propietaria de Google. A pesar de que ninguna ha sufrido una bajada tan acentuada como la red social, Google, que utiliza un sistema de anuncios similar al de Facebook, llegó a perder un 3% de su valor.

Cambridge Analytica es una empresa de análisis de datos vinculada al millonario y copropietario de la web de ultraderecha Breitbart News, Robert Mercer, y a Steve Banon,  jefe de campaña de Trump y su ex asesor político principal, que fue vicepresidente de la compañía antes de comenzar a trabajar en la campaña del ahora presidente estadounidense. CA compró los datos a Global Science Research (GSR), otra compañía fundada por Aleksander Kogan, investigador de análisis de comportamiento, y que tiene su sede en Cambridge, Reino Unido.

Para “cosechar” (el término técnico en inglés es harvest) los datos, GSR creó la aplicación de Facebook thisisyourdigitallife, un test de personalidad política al que los usuarios accedían tras instalar una app en Facebook y registrarse. A su vez, para evitar intermediarios en la descarga de esta aplicación, y garantizarse un cierto anonimato, GSR recurrió a la plataforma de trabajo colaborativo Amazon Mechanical Turk. Más de 270.000 personas se instalaron thisisyourdigitallife.

Cambrige Analytica FB

Hasta aquí no parece haber nada irregular. Todos accedemos a diario a aplicaciones y aceptamos una serie de condiciones. Y en este punto está una de las claves del caso: los usuarios que se descargaron la app dieron el visto bueno a unos términos que hacían referencia a un uso académico de sus datos, que en realidad fueron utilizados con fines comerciales y políticos, violando la política de uso de Facebook.

Además, no sólo se recabó información de los usuarios que accedieron a la app y al test de personalidad, sino también a todos sus contactos de Facebook, unos 50 millones de personas, de los que se recogieron datos sobre gustos, hábitos y preferencias, que, “paquetizados”, GSR vendió a CA.

Con esta información, CA creó modelos de votantes potenciales según todas las actitudes y “tipos de personalidad” que se desprendía de las respuestas del test y de los likes de los amigos en Facebook de quienes habían realizado el test. Con estos modelos, por último, se crearon avisos publicitarios específicamente dirigidos a personas que encajaban en cada tipo de personalidad, y se los lanzó masivamente a través de Facebook y sus sofisticadas herramientas de segmentación. ¿El resultado? Una campaña masiva que combinaba psicología, datos de millones de usuarios y una poderosa herramienta de segmentación de marketing.

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Aunque es difícil cuantificar el grado en que este sistema incidió en los resultados del referendum del Brexit o las elecciones presidenciales estadounidenses, todo indica que el efecto fue relevante, dados los márgenes estrechos de diferencia que definieron las dos votaciones.

Las revelaciones del entramado han desencadenado una auténtica tormenta política en torno a la red social: la Comisión Federal de Comercio de EEUU ya investiga si Facebook violó el derecho de consentimiento de los usuarios, lo que puede acarrear una multa millonaria, y el Parlamento Británico y el Europeo han instado a Mark Zuckerberg, creador y presidente ejecutivo de Facebook, a comparecer en sus hemiciclos y dar explicaciones. La tardía explicación de Zuckerberg, que tardó cinco días en emitir un comunicado tras las revelaciones periodísticas, no ha ayudado a comenzar a solucionar la crisis por la que atraviesa la red social.

Cinco días de silencio en los que se ha demostrado la ausencia de gestión de crisis y que sólo puede seguir devaluando la imagen de la empresa social. Y es que se van añadiendo otros problemas para Facebook, como la próxima regulación que se integrará en anuncios políticos en Internet como en los medios tradicionales o la reciente sanción de la Agencia de Protección de Datos por compartir datos de usuarios entre Facebook y Whatsapp, recordemos que en 2014 tras la compra de la app de mensajería instantánea Zuckerberg aseguró que no iba a facilitar información entre las dos plataformas. Todo esto no hace más que alentar la campaña #deletefacebook, un movimiento social que ya se ha lanzado y que busca que los usuarios borren su cuenta de la plataforma.

 

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